近日，湛江日報視頻號推出“年魚經(jīng)濟百家談·大咖聊金鯧”專題，請來專家學(xué)者暢談?wù)拷瘀K魚的“年魚經(jīng)濟”美好前景。無獨有偶，一篇關(guān)于金鯧魚介紹的網(wǎng)文也引來關(guān)注，以金鯧魚向吃貨“表白”的口吻，講述往后“魚”生的故事。
近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作的深入開展，“講好品牌故事”成為各地標(biāo)級農(nóng)產(chǎn)品共同面對的一大課題。究竟什么是“品牌故事”，如何把“故事”講好，不僅僅是考究文字功力，更是對品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品內(nèi)涵的深度理解、花式表達。對于湛江金鯧魚而言，要發(fā)展“年魚經(jīng)濟”，要在眾多“年魚”中領(lǐng)“鮮”一步，就必須講好自己的品牌故事。
從各地實踐來看，講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事并不容易，往往會走進一些誤區(qū)。最常見的，是簡單地把品牌故事當(dāng)作一篇營銷小短文來寫。這類看似內(nèi)容詳實的品牌故事，定稿后，基本都成為了“電子檔案”，政府和企業(yè)沒法把它背下來和消費者娓娓道來，消費者也“沒空”把這些文字讀完，精心編寫的“品牌故事”無法在消費者腦海里形成印象，反而成了“過眼云煙”。
也有一些地方，在創(chuàng)作品牌故事的時候，過于追求“面面俱到”，仿佛要將農(nóng)產(chǎn)品所有的優(yōu)點、特點、賣點都“裝”進故事里，卻忘了“貪多嚼不爛”，消費者其實很難“消化”?！懊婷婢愕健笨此莆幕蟛?，實際上卻是缺少產(chǎn)品核心價值的提煉，端出一盤“大雜燴”讓消費者自己去“品”，誰又真有時間品出“真味”？講好品牌故事不是寫“作文”，“好詞好句”有時候并不能“得高分”。
要講好湛江金鯧魚的故事，筆者有幾點建議。
首先，是抓住“講給誰”，讓營銷更精準(zhǔn)。在現(xiàn)行社會經(jīng)濟形勢下，“受眾即市場”這一觀點適用于各行各業(yè)。調(diào)查顯示，95%的購買決定由情緒推動，而非邏輯過程。首先要明確“講給誰”，才能根據(jù)不同消費群體精準(zhǔn)“投喂”。要把湛江金鯧魚打造為“年魚”，那么過年的時候，什么人會去買來應(yīng)節(jié)呢？如果是希望更多年輕人到網(wǎng)上下單買金鯧魚預(yù)制菜，那么年輕人又為什么會認(rèn)定這是一條“年魚”呢？這些前期的思考，就決定了金鯧魚IP形象的設(shè)計方向以及故事的語言風(fēng)格。
其次，是抓好“講什么”，讓內(nèi)容更精彩。前面講過，品牌故事不應(yīng)該追求“面面俱到”，那么我們就要解決“講什么”的問題。無論是傳統(tǒng)平面設(shè)計，還是短視頻、H5等新媒體推廣，“內(nèi)容為王”是不變的。要做好做活“內(nèi)容”這篇文章，就要掌握市場風(fēng)向，找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點，契合消費者內(nèi)心需求。尤其是“年魚”，契合消費者內(nèi)心需求才能品出“年味”。如11月30日的那篇網(wǎng)文中，就打出了跟金鯧魚有關(guān)的“游動的水質(zhì)監(jiān)測器”“住在海洋牧場”“黃金比例身材”“煲ang專業(yè)戶”“發(fā)達之路”“海上甜甜圈”“魚界頂流”等賣點。未來，又該怎樣把這些跟“年魚”聯(lián)系起來呢？一條“年魚”的自我修養(yǎng)又該怎樣串成故事呢？
最后，是抓住“怎么講”，讓服務(wù)更貼心。單就故事而言，同樣的內(nèi)容，不同的組織構(gòu)架、講述方式，帶來的效果也必將不同。比如是文縐縐地講大道理，還是接地氣地“講人話”，故事就高下立判。在怎么講這個問題上，注重“服務(wù)”是很重要的。就是要從消費者的立場、觀念出發(fā)，把故事當(dāng)成一種服務(wù)來講。這就又回到了最初那個“講給誰”的問題，給離鄉(xiāng)在外的年輕打工人講，跟在家里天天為三餐煮什么花心思的媽媽們講，“怎么講”自然就不同。
沒有轉(zhuǎn)化為品牌價值的故事，只能是形式大于意義。期待相關(guān)部門、企業(yè)、學(xué)者、媒體等各方都參與到“年魚金鯧”的品牌故事創(chuàng)作中來，合力講好湛江金鯧魚的品牌故事。
