游客在河北博物院文化創(chuàng)意空間選購產品。陳其保攝
習近平總書記指出：“青年是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量”。當前，新一代青年群體已成為新型消費的生力軍。今年的政府工作報告提出，“實施提振消費專項行動”“釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級”。
挖掘青年消費潛力，更好滿足青年消費群體需求，意義愈發(fā)凸顯。青年消費呈現哪些新特點？市場供給涌現怎樣的新亮點？激發(fā)潛能還需什么新舉措？帶著這些問題，本報記者走進市場一線，和青年消費者面對面尋找答案。
——編 者
北京市朝陽區(qū)一家潮玩商店，前來選購動漫周邊產品的年輕人熙熙攘攘；陜西西安大唐不夜城，年輕人排隊體驗沉浸式文旅項目；湖南長沙一家超市里，一米多長的薯片、大片辣條和超大桶方便面受到年輕人追捧……
走訪市場，透過一個個鏡頭，可以清晰看到青年群體消費觀念發(fā)生的變化：從以前更側重商品本身的實用性，到愈發(fā)注重消費帶來的情緒價值，更渴望通過消費獲得情感共鳴與心理滿足。這種對情緒價值的追逐，驅動青年消費向個性化、體驗式邁進，也帶動商家在產品設計等環(huán)節(jié)深度融入情感元素。
不滿足于“實用”，更看中“情緒價值”
“買谷買谷，買的不只是商品，還有快樂?！彪p休日，大學生小陳和朋友相約上海市楊浦區(qū)五角場百聯ZX造趣場。在全球首家新海誠作品咖啡店，小陳選擇了一款以動漫電影《天氣之子》為靈感調制的特飲咖啡，和自己喜歡的人物立牌打卡合影，還挑選了幾枚動漫周邊“吧唧”（徽章）。
“動漫+咖啡＝雙倍治愈！”小陳迫不及待地發(fā)朋友圈“炫耀”。另一邊，朋友也在米哈游主題販售店找到了尋覓已久的游戲人物卡牌。
繼2023年百聯ZX創(chuàng)趣場在上海南京路步行街走紅之后，百聯旗下第二座二次元主題商業(yè)體百聯ZX造趣場2024年底在五角場正式開張，一出圈就成了年輕人心目中的“谷子樂園”，除了“吃谷”打卡，還能體驗涂鴉、逛書店、VR互動、攝影快閃等各種玩法，讓青年人樂在其中，快樂消費。
ZX造趣場集主題餐飲、書店、社交空間、游戲體驗、主題攝影于一體，在品牌資源及玩法上尋求創(chuàng)新，希望成為對話年輕消費者的文化聚集地。項目目前已入駐60多家全新品牌商戶，首店比例近80%。不僅與眾多本土品牌達成首次合作，商場還精心打造了多家“零售+”品牌升級店和主力旗艦店。
“從創(chuàng)趣場到造趣場，一字之差，卻體現了我們對青年消費商業(yè)新模式的探索?！卑俾摴煞菘偨浝聿芎惤榻B，南京路百聯ZX創(chuàng)趣場主要以快閃店、首店首發(fā)為主，五角場ZX造趣場經營面積近2萬平方米，較創(chuàng)趣場擴大一倍，提供更符合青年需求的社交體驗。
“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指由漫畫、動畫、游戲等領域版權作品衍生出來的周邊產品，例如徽章、角色立牌、色紙、小掛件等。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國“谷子經濟”市場規(guī)模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元，預計2029年整體市場規(guī)模有望達3089億元。
“谷子經濟”火爆的背后蘊藏著青年消費者對優(yōu)秀動漫、動畫等文化作品的認同，折射出從“實用”到“情緒價值”的消費需求轉變。此前，中國消費者協會發(fā)布的報告指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。
上海市開放戰(zhàn)略研究中心副主任張娟認為，青年人情緒消費的崛起并非偶然，其本質是物質需求飽和后，精神需求升級的結果。青年人愿意為“情緒”買單，有收入水平提高的原因，也是放松精神、休閑娛樂的現實需要。
重視沉浸式體驗，新需求催生新場景
回程的高鐵上，00后山東游客王婷正整理在河南洛陽游玩的照片和視頻，準備發(fā)到視頻網站上。照片和視頻里，古城墻下、應天門前、九洲池畔，留下了她一襲漢服、笑意盈盈的身姿。
“我是專程來洛陽做漢服妝造的，洛陽是古都，歷史文化資源豐富，到處都是穿著漢服游洛陽的年輕人，置身其中仿佛穿越回了古代?！蓖蹑谜f，比起單純看景點，她更喜歡漢服旅拍、劇情演繹、交流互動等沉浸式體驗。
商品不單只是“實用”，旅游不再是單純的“吃住行”，還有“游購娛”，以滿足精神文化需求為特點的情緒消費新浪潮興起，催生更多消費新場景新業(yè)態(tài)。
王婷認為，互聯網平臺、社交網絡的大規(guī)模普及，為情緒消費創(chuàng)造了條件。在網絡上，天南海北的消費者分享著消費感受，更容易找到擁有相同喜好的“同好們”，在社群互動下彼此“種草”，進一步激發(fā)了情緒消費的潛力。
抓住情緒消費新需求，一些景區(qū)通過數字化改造、聲光電技術等，打造更具沉浸感和文化味的消費場景。
位于江蘇蘇州的甪直古鎮(zhèn)具有2500年歷史，“人家盡枕河”“水巷小橋多”是這里最真實的寫照。去年4月30日，甪直古鎮(zhèn)與同程旅行攜手打造了“錦夜·青靛甪直”沉浸式夜間演藝項目。
來到甪直古鎮(zhèn)園區(qū)門口，映入眼簾的是“天工開畫”，在燈光幻化配合下，青靛舞者翩翩起舞，甪直名人的故事娓娓道來，江南錦夜之旅就此開啟。
同程旅行相關負責人陳曉蓉介紹，景區(qū)以江南水鄉(xiāng)的溫婉與朦朧為背景，精心融合了陸龜蒙、許自昌等歷史文化名人，以及甪端神獸和甫里八景等獨具特色的文化元素，借助先進的數字化技術，為游客提供精美絕倫的文化體驗。
“青靛甪直景區(qū)到處都是拍照、打卡、互動的年輕人”，這是古鎮(zhèn)居民感受到的最大變化。
“對于現在的年輕人來說，旅游不僅僅是看景色，更愿意在歷史人文的交融中尋求精神上的共鳴，重視沉浸式體驗?！标悤匀卣f，目前景區(qū)新增游客中超過六成都是年輕人，旅游消費也從過往的“烤腸、臭豆腐”轉變成旅拍、新文創(chuàng)、互動演出等多元化消費。
既挖掘新增長點，也要健康有序發(fā)展
張娟表示，從全球經驗來看，一些國家在上世紀末就已經產生情緒消費，從早期的食品、運動、旅行消費，發(fā)展到虛擬寵物、游戲等。相比之下，我國的情緒消費還有個鮮明的特點，即傳統(tǒng)文化在新的消費技術和場景下的再現，將神話傳說、寄情山水、回歸田園等主題演繹為各種現代場景，比如哪吒系列電影、西安大唐不夜城等等。
在廣州，一些玩具企業(yè)乘著“谷子經濟”“潮玩經濟”的新浪潮，挖掘傳統(tǒng)文化IP（知識產權）內涵，創(chuàng)新產品開拓新增長點。
走進位于廣州琶洲的潮玩品牌“TOP TOY”總部企業(yè)展廳，“三國”限量版雕像呂布、劉備英姿颯爽，“拿鐵寶寶”毛絨掛件憨態(tài)可掬……融合了時尚與創(chuàng)意的各種潮玩搭建了一個開心治愈的夢幻空間。
“這款齊天大圣悟空是與國產游戲IP聯名推出的積木，而那款牛魔王積木則是我們獨立研發(fā)設計的，都屬于‘中國積木’系列，這些產品既深諳二次元審美之道，又富有中國傳統(tǒng)特色，得到了國內外年輕消費者的喜愛。”那是家大潮玩（廣東）文化創(chuàng)意有限公司出口貿易部經理陳帆介紹。
TOP TOY屬于那是家大潮玩（廣東）文化創(chuàng)意有限公司品牌，以盲盒、中國積木、手辦為三大品類，與全球逾千個IP合作，全球門店數超280家，分布在國內一、二線城市以及東南亞國家的重點商圈。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，情緒消費的出現，是需求升級的結果，當物質條件日益豐富時，人們從關注基本生活需求逐步轉向個性化、品質化、多元化需求。新消費領域的發(fā)展表明了社會經濟發(fā)展水平的提升和消費者對生活方式探索的多樣性，不僅為消費者提供了更多選擇，也催生了一批新興企業(yè)和市場機會。
隨著“谷子經濟”風靡全球，被創(chuàng)意文化賦能的“中國創(chuàng)造”玩具也在不斷釋放潛力。2024年全年，TOP TOY品牌相關企業(yè)共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口。陳帆表示：“我們現在每個月都會推出新款玩具出口，‘潮玩出?！瘜⒊蔀槠放瓢l(fā)展的重要增長點?！?/p>
據廣州海關統(tǒng)計，2024年，廣州市海珠區(qū)企業(yè)出口玩具貨值1.7億元人民幣，同比增長41.7%。
但同時，情緒消費的出現也伴隨潛在挑戰(zhàn)。洪勇認為，情緒消費也可能導致過度消費、資源浪費、心理失衡或環(huán)境負擔加劇等問題。例如，不必要的沖動購物可能加速資源浪費，而不健康的營銷方式可能導致價值觀的變化。
洪勇建議，解決這些問題需要多方面引導，政府應制定適當的法規(guī)，推動綠色消費與可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)應在營銷時更加注重社會責任，提供產品時兼顧環(huán)保與品質；消費者既要重視精神文化享受，也要加強對消費行為的理性思考，選擇更科學的消費方式。
